El declive de los refrescos en Latinoamérica: salud y fragmentación redefinen el consumo

La caída histórica de los refrescos en 2024: salud, canales y marcas en jaque

El consumo de refrescos en Latinoamérica registró en 2024 su mayor retroceso en una década, con 316 millones menos de compras (medidas en Consumer Reach Points), según el informe Brand Footprint Latam 2025 de Worldpanel by Numerator. El 89% de los latinoamericanos asocia estas bebidas con efectos negativos para la salud, mientras un 38% planea reducir su consumo en los próximos tres meses. La caída obedece a tres factores clave: preocupaciones por el bienestar, la migración hacia canales modernos (menos visitas a comercios tradicionales) y la fragmentación del mercado, donde marcas pequeñas ganan terreno frente a gigantes como Coca-Cola.

Worldpanel by Numerator: «Un cambio estructural, no coyuntural»

Marcela Botana, Growth & Commercial Excellence Director Latam de la consultora, advirtió que la contracción de los refrescos refleja una transformación profunda en los hábitos de consumo. «La combinación de menor frecuencia en comercios tradicionales, la percepción de riesgo en bebidas azucaradas y la diversificación de opciones está reconfigurando la canasta básica», explicó. El informe destaca que:

• El 66% de las «Super Brands» (como Coca-Cola o Pepsi) perdieron frecuencia de compra (-4.5%), aunque aumentaron su penetración en 1%.
• Las marcas pequeñas mantuvieron o crecieron su frecuencia (+0.7%), aprovechando nichos de salud o precios accesibles.
• La penetración (llegar a más hogares) se volvió 86% más decisiva que la lealtad para el crecimiento en 2024.

Botana subrayó que el consumidor latinoamericano ya no es fiel a una marca, sino «explorador»: en 2024, cada hogar visitó 8.9 canales distintos y compró productos de 86 empresas diferentes, con 52 mil millones de decisiones de compra registradas (dos por día per cápita).

Tres claves del impacto regional

1. Salud pública vs. industria: La caída de refrescos alinea a Latinoamérica con tendencias globales de reducción de azúcar, pero amenaza el 20% de los ingresos de multinacionales como Coca-Cola (que aún lidera con 2.873 millones de CRP).
2. Fragmentación acelerada: El 61% de las marcas perdieron frecuencia, mientras los consumidores priorizan precio, conveniencia y percepción saludable sobre lealtad. Ejemplo: en Brasil, son 4.2 veces más propensos a cambiar de marca que de canal en categorías como galletas.
3. Oportunidad para pymes: Las marcas pequeñas ganaron relevancia al enfocarse en penetración (47% de los casos), mientras las grandes luchan por recuperar frecuencia. El informe proyecta que esta dinámica se profundizará en 2025.

2025: Adaptarse o perder terreno en un mercado volátil

A pesar de la caída, Coca-Cola sigue dominando el ranking de marcas, pero el escenario exige reinvención:

• Estrategias en marcha: Las multinacionales apuestan por portafolios diversificados (bebidas bajas en azúcar, aguas saborizadas) y alianzas con canales digitales para compensar la pérdida en comercios tradicionales.
• Próximos desafíos:
• Regulación: Países como México y Chile podrían endurecer impuestos a bebidas azucaradas, acelerando la migración a alternativas.
• Inflación: El 35% de los consumidores priorizará precio sobre marca en 2025, según proyecciones de Worldpanel.
• Innovación: Las marcas que logren combinar salud, accesibilidad y experiencia de compra multicanal liderarán el nuevo mapa.

*»El consumidor latinoamericano ya no es predecible: hoy compara, prueba y abandona marcas con mayor velocidad. La clave está en entender que la penetración es el nuevo oro«, concluyó Botana.