Internacional

¿Una niña de 10 años podrá salvar los Juegos Olímpicos de Tokio 2020?

Los Juegos Olímpicos han sido durante mucho tiempo uno de los eventos mercadológicos más importantes del mundo, cientos de millones de personas alrededor del orbe siguen el drama de los deportistas de más de doscientas naciones que compiten por el oro. Sin embargo, este acontecimiento de transmisión decididamente masiva ha estado perdiendo público joven, sumergido cada vez más en las redes sociales y el entretenimiento en línea. De modo que los organizadores de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 esperan que el skateboard ayude a recuperar a los espectadores millennials, y es posible que sea una niña de diez años la que robe el espectáculo.

Con los índices de audiencias televisivas por debajo de los niveles de 2008 y el menguante interés de ese segmento demográfico clave (la audiencia entre los jóvenes de 18 a 35 años cayó al menos un 25 por ciento en los Juegos de Río 2016 respecto a las justas previas), los organizadores de la Olimpiada de 2020 han sumado el skateboarding al programa por primera vez, así como el surf y la escalada.

“Los jóvenes aún tienen un interés increíble en los Juegos Olímpicos”, afirma el director de deportes del Comité Olímpico Internacional Kit McConnell. “Pero la forma en que están consumiendo los Juegos, el tipo de contenido que están viendo y los medios y las plataformas en los que los siguen, están cambiando radicalmente”.

Aquí es donde entra Sky Brown, la pequeña skater anglo-japonesa que en marzo pasó a formar parte del equipo olímpico británico. Los videos de esta estudiante de primaria han cosechado millones de visitas por su maestría en la tabla, una seductora estadística para un evento que quiere que los jóvenes enganchados a internet sintonicen la televisión aunque sea para el evento. “Creo que es muy emocionante que el skateboarding sea un deporte olímpico”, dice Brown, quien cumplirá once años en julio. “Va a ser genial que las personas hagan trucos súpercomplicados y realmente divertido de ver”.

Parte del desafío es cómo presentar el skateboarding y su ethos de romper las reglas dentro de la olimpiada centenaria. Para empezar, están los uniformes. Aunque las empresas han patrocinado equipos de skate en competiciones de deportes extremos como los X-Games de ESPN, los uniformes de tipo olímpico nunca han sido parte de la actividad.

Gary Ream, presidente de la Comisión Mundial de Skateboarding y responsable de la producción de los terrenos y superficies expresas para el monopatinaje en los Juegos de Tokio, no detalla cuáles serán los estándares para los competidores, pero reconoce que habrá reglas con respecto a lo que pueden vestir. “Llevarán algo que muestre su equipo y su país”, dice.

El potencial mercadotécnico del skateboard no ha pasado desapercibido para Nike y Adidas, que buscan capitalizar el filón juvenil del deporte y ampliar la exposición conseguida tras patrocinar a los equipos olímpicos de EU y Reino Unido, respectivamente.

En los Juegos de Tokio, los logotipos de Nike y Adidas pueden predominar en el Aomi Urban Sports Park, un lugar especial creado para el skateboard y el ciclismo BMX. Adidas declinó comentar al respecto y Nike no respondió a nuestros correos electrónicos.

No puede decirse lo mismo de las marcas nicho. Vans, propiedad de VF, se labró una reputación de proveedor de calzado y equipo para el mercado skater que contribuyó a convertirla en una firma multimillonaria. La marca incluso patrocina una gira profesional. Pero será difícil que Vans y otras marcas similares tengan presencia en los Juegos, toda vez que el comité olímpico hace grandes esfuerzos por evitar la exposición de marcas no patrocinadoras. Ream espera que esas restricciones de marca también apliquen a los patinadores individuales.

La inclusión del skateboarding ha generado inquietudes con respecto a las drogas, la agencia antidopaje de Estados Unidos hace exámenes de control a los patinadores antes de los juegos. Al menos un competidor, Cory Scott Juneau, ha aceptado una suspensión de seis meses tras dar positivo en el principal ingrediente activo de la mariguana, dijo la agencia. “La fortaleza del skateboarding es que ha sido un entorno muy protegido, creado para niños por niños que han expresado sus deseos a través del deporte sin intervención de adultos”, señala Ream. “Con los Juegos Olímpicos, ahora estamos entrando en el mundo adulto”.

El dinero de los mayores también ha llegado al skate. El estadounidense Tony Hawk, considerado la estrella más rica del deporte, tiene un patrimonio neto estimado en 140 millones de dólares por Money, que listó a los 20 skaters más ricos en su sitio web el año pasado. El segundo en la lista es Jamie Thomas, también de EU, con 50 millones de dólares.

Hawk y Thomas ganaron la mayor parte de ese dinero vendiendo su propia marca de artículos y, en el caso de Hawk, videojuegos. El hecho de administrar sus propios negocios diferencia a los patinadores de muchos otros atletas, que normalmente cobran por representar a grandes marcas deportivas mundiales. Los patinadores, en cambio, “siempre se las han ingeniado para usar el video y la música para promocionarse”, menciona Ream. “Así es como este deporte ha crecido desde sus primeros días, con los patinadores creando sus propios medios”.

Las competiciones de skateboard implican realizar una serie de trucos, que pueden ser ideales para videos cortos que los fanáticos pueden difundir rápidamente en las redes sociales, explica Shawn McBride, vicepresidente de deportes de Ketchum, una firma de relaciones públicas, marketing y branding. “Eso ha sido realmente crucial para su relación con la audiencia, y seguirá siendo crucial”, apunta.

McBride dice que los Juegos Olímpicos están procediendo de manera especialmente rápida para aumentar el ‘engagement’ de los televidentes, es decir, lograr que los consumidores interactúen compartiendo videos o mensajes personales relacionados con un evento. En ese sentido, el skateboarding ofrece momentos que pueden transformarse en contenido de consumo rápido (llamado snackable por su carácter de aperitivo que engancha), es decir clips de acrobacias y trucos que atraen la atención de usuarios. Estos videos pueden ayudar a compañías mediáticas como NBCUniversal (su matriz Comcast pagó 12 mil millones de dólares por los derechos exclusivos para transmitir los Juegos Olímpicos en EU hasta el año 2032) porque los clips también sirven para atraer a los espectadores a las emisiones de mayor duración y dar a los anunciantes más exposición.

En los Juegos de Río 2016, la cadena NBC se vio obligada a compensar a los anunciantes con tiempo publicitario gratuito luego de que no alcanzó las metas prometidas en volumen de audiencia televisiva. El cumplimiento de dichas promesas se dificulta a medida que más consumidores ven programas tanto en plataformas digitales como en televisión. La manera en que NBCUniversal ha respondido es cambiando la forma en que contabiliza a los espectadores para incluir a los internautas en un total que utiliza para fijar el precio de la publicidad. Pero el énfasis en atraer a un público más joven, incluido el que está en línea, no ha cejado.

“Estamos maniáticamente enfocados en las generaciones venideras”, declara Jenny Storms, directora de marketing de NBC Sports Group. “Los números demuestran que interactúan y son parte de los Juegos Olímpicos, y lo que tenemos que garantizar es que estamos sirviendo a estos consumidores más jóvenes en las plataformas de su elección”.

El intento previo del Comité Olímpico de atraer a espectadores jóvenes incluyendo el snowboard en 1998 provocó la indignación de algunos de los puristas de la actividad, quienes insistieron en que su cultura era incompatible con una competencia como las Olimpiadas. Pero el snowboard se convirtió en uno de los eventos más populares de los Juegos de Invierno. En Pyeongchang en 2018, el video del snowboarder estadounidense Shaun White ganando una tercera medalla de oro en el halfpipe lideró la cobertura en línea de los juegos, con casi un millón de vistas en YouTube.

White, quien también ganó el oro como skater en los X-Games de 2011, dice que está considerando competir por un puesto en el equipo de Estados Unidos para Tokio 2020. La posibilidad de que se convierta en uno de los pocos atletas en colgarse el oro en los juegos de verano e invierno podría aumentar el entusiasmo en Tokio.

Sin embargo, es Brown, quien nació en Japón y ha vivido allí, la que está generando más ruido en la antesala de las Olimpiadas. Si el equipo británico se clasifica, ella tendrá 12 años cuando compita en Tokio.

“Estoy muy emocionada de que el skate y el surf finalmente se conviertan en deporte olímpico”, apunta Brown, quien reside en California y surfea antes de la escuela. “Me hace muy feliz saber que estoy inspirando a la gente. Es realmente genial ver a más niñas con la patineta”.

Los organizadores de los juegos esperan que los espectadores compartan esa emoción. Pero si el skateboard no consigue conquistar a una audiencia más joven, no será el final de la cruzada del Comité Olímpico, pues los juegos de 2024 en París están considerando otra disciplina callejera: el break dance.

Fuente: El financiero

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